 |
|
Kärleksguide: Skaka liv i e-postrelationen som tråkar ut, i stället för att nå avslut.
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
Ser man till hur merparten av alla företag formulerar sig kan man lätt få uppfattningen att det är en tävling. Där tråkigast vinner. Det är som om dresscoden med grå kostym och skjorta och slips fortplantat sig ned till papperets bokstäver. Men medan livliga ögon och ett generöst leende kan kompensera ett färglös yttre i mötesrummet, har den skriftliga kommunikationen bara en sida. Och visar du inte upp den kommer du att förbli oläst. |
|
| Lars Nilsson har arbetat på Apsis sedan 2002 och har en bakgrund inom bland annat cd- och dvd-branschen. Specialområden: E-postmarknadsföring och marknadsundersökningar på Internet. |
lars.nilsson@apsis.se |
|
|
Affärer handlar om förtroende. Visst. Men att agera förtroendefullt är inte detsamma som att vara tråkig. Åtminstone inte om man bortser från hur merparten av företagen i Sverige kommunicerar. För ärligt talat: När såg du senast en företagspresentation som var hälften så underhållande som den genomsnittliga artikeln på Aftonbladet.se?
Det borde naturligtvis vara tvärtom. Det du skriver är reklam för ditt företag, och det ställer ännu högre krav på hur du framställer det. Så. Av med kostymen. Lätta på slipsknuten. Och fyra av ditt bästa leende. Det är dags för en lektion i nyhetsbrevssvenska.
“Jag mejlar, alltså finns jag”
Lektionen vore dock inte komplett utan frågan vad du ska med nyhetsbrevet till. Är det samma gamla nyhetsbulletin i it-förpackning – med det senaste om företagets personalpolitik och några kloka medarbetarord? Förhoppningsvis inte. Men lite hårdraget är det faktiskt så det ser ut i många svenska nyhetsbrev. Principen verkar ungefär vara “jag mejlar, alltså finns jag”.
Ställ dig i stället frågan vad du vill uppnå med ditt nyhetsbrev. Och då menar jag inte vad du vill uppnå för egen del, utan vilka värden du vill tillföra dina prenumeranter.
Läsarens tid är dyrbar.
Den andra frågan är hur. Och när vi ändå har kommit in på kvällstidningar kan vi ta den parallellen en gång till. För skillanden mellan att skriva säljande texter för nyhetsbrev och att kränga lösnummer är mindre än du tror.
I båda fallen måste du sälja in din produkt – innan de ens har tagit del av den. Ämnesraden fungerar som din löpsedel, där du har några ord på dig att övertyga om din produkt. Men medan löpsedeln ska få kioskbesökaren att hosta upp 15 kronor, handlar din utmaning om att övertyga e-postanvändaren om att det är värt att investera dyrbar tid på ditt nyhetsbrev. Att öppna, och läsa. Och förhoppningsvis även agera.
Lär av tidningsmännen.
Det är knappast någon slump att många briljanta copywriters har sin personliga bakgrund i just tidningsvärlden. Förutsättningarna påminner om varandra: Du har något att säga. Utrymmet är begränsat. Tiden likaså. Och kanske är inte heller ämnet det mest tacksamma. Ändå ska du få allt sagt, på ett sätt som gör att folk stannar upp och läser. Så, vad gör du?
Hitta vinkeln – eller USP:en.
Först och främst: Hitta din vinkel. En text utan vinkel är som ett hus utan stomme; en massa bråte i en hög som du visserligen kan sortera och ordna prydligt – men något hus blir det inte.
Vinkeln är detsamma som din anledning att skriva. Och läsaren att läsa. Den ger den där den stommen att hänga upp informationen på, så att den placeras i ett sammanhang och blir meningsfull.
Vinkeln är den röda tråden i din text, även om den mestadels skulle röra sig på ett retoriskt plan.
I en journalistisk text påminner vinkeln mycket om det som i reklamsammanhang brukar kallas för USP, det vill säga din produkts – eller i det här fallet ditt nyhetsbrevs – unika säljfördel. Vaska därför fram “nyhetsvärdet” i det du har att säga, och utnyttja dig av det. Följande steg är extra viktiga:
Steg 1: Öppningen
Kom ihåg att första steget alltid handlar om att överhuvudtaget få folk att läsa. I e-postfallet är alternativet i bästa fall att hamna i skräpkorgen – och i värsta fall att du förlorar en prenumerant. Men lyckas du kittla mottagarens nyfikenhet tillräckligt för att han eller hon ska öppna och läsa har du tagit dig förbi det första hindret.
Steg 2: Fortsättningen
Det andra hindret avgör om du verkligen hade något av värde att säga. Ofta fälls detta avgörande snabbt och brutalt av läsaren. Varje del i ditt nyhetsbrev måste därför bygga på det föregående, och vara intressant i sig.
Steg 3: Avslutningen
Det sista steget – om det finns ett sådant – är att få besökaren att agera. Glöm därför inte att uppmana till handling.
Skriv rätt.
När du skaffat dig vinkeln och utarbetat en övergripande disposition, vill jag ge några avslutande råd när det gäller hur du formulerar dig. Fick jag bestämma skulle du:
• Skriva kort.
• Skriva enkelt.
• Skriva personligt.
• Skriva ödmjukt.
• Skriva engagerat.
• Skriva så som du hade talade med en enda person, i förtroende.
• Inte dumförklara.
• Vara ärlig och uppriktig.
• Vara varsam och mjuk.
Kort sagt: Vara den medmänniska som kastar all prestige och alla höga hästar åt sidan. För då tror jag mottagarna läser. Det skulle jag.
|
|
|
|
|
|
|
