Meddelandet skall nå mottagarens inbox, mottagaren skall klicka på meddelandet och sedan agera på det sätt som ni önskar. Målen kan vara olika (för vissa avsändare är ett köp i en webbutik målet medan andra nöjer sig med att stärka relationen genom att mottagarna läser välskrivna artiklar), men punkterna ovan måste i stort sett alltid klaras av.

Om vi (trots att det inte längre kan anses vara en självklarhet) förutsätter att ett meddelande nått mottagarens inbox finns det max 4 olika punkter som avgör om ett meddelande kommer att öppnas av mottagaren eller inte:

• Vem som har skickat meddelandet
• När meddelandet är skickat
• Vad som står i ämnesraden
• Hur meddelandet ser ut vid eventuell förhandsgranskning

Så enkelt är det.

Nästan.

Enligt undersökningar genomförda av Doubleclick är det vem som skickat ett meddelande som har störst inverkan på om ett e-postmeddelande kommer att bli läst eller inte. Det känns ju rimligt, tänk dig ett meddelanden från en nära vän (bortsett från lustigkurren som bara skickar dåliga skämt) eller ett meddelande från ett lotteri som du aldrig hört talas om.

Förutom mottagarens generella bild av avsändaren (företaget eller personen) spelar även mottagarens erfarenhet av e-postmeddelanden eller nyhetsbrev från den aktuella avsändaren stor roll. När vi jämför utvecklingen av antalet öppnade meddelanden mellan olika företag blir det tydligt att de som är duktiga på att förse mottagarna med läsvärt innehåll klarar av att bli lästa ofta, medan de som tjatar med irrelevanta erbjudanden snabbt förlorar intresset hos mottagarna.

Slutsats: Varje gång du skickar till exempel ett nyhetsbrev kommer innehållets kvalitet att påverka hur många mottagare som läser nästa nummer. Om du inte känner att innehållet håller måttet, skicka inte.

En annan viktig faktor vid val av avsändare är om du skall använda företagsnamnet eller kundens kontaktperson på företaget. Båda sätten att jobba fungerar olika i olika situationer och ert val hänger givetvis samman med i vilken grad ni vill bygga lojalitet gentemot kontaktpersonen eller företaget.

Den absolut vanligaste tidpunkten för att skicka ett nyhetsbrev verkar vara precis när det är färdigt. Det kan kännas lämpligt, men är inte alltid så lyckat.

Det har nämligen visat sig att tidpunkten för ett utskick i stor utsträckning påverkar hur många mottagare som öppnar och klickar i nyhetsbrevet. Tester som vi genomför tillsammans med kunder visar att en skillnad i storleksordningen 20 % - endast beroende på om ett visst nyhetsbrev skickades en tisdag, onsdag eller torsdag.

Egentligen är det ju inte så konstigt att tidpunkten påverkar utfallet. Tänk dig själv när du kommer till jobbet en måndagsmorgon. 35 mail av varierande intresse samtidigt som du med nya krafter skall ta tag i veckans arbete. Om du funkar som de flesta av oss är sannolikheten hög för att du raderar alla mail som inte känns riktigt viktiga. Tänk dig istället ett nyhetsbrev som kommer en tisdag vid 10-tiden – då lär risken vara mindre för att det drunknar bland all annan e-post.

Men tror nu inte att kl. 10.00 på tisdagsförmiddagar alltid fungerar bäst. Det har nämligen blivit lite ”sanning” att nyhetsbrev skall skickas tisdagar eller torsdagar för att få bäst resultat. Detta medför att de flesta skickar just tisdagar och torsdagar. Detta skapar i sin tur problem liknande måndagsmorgnar. Det krävs alltså alternativa angreppssätt.

Det finns två bra sätt att hitta rätt utskickstid för just ert nyhetsbrev:

• Använd hemsidans besöksstatistik för att ta reda på när flest är intresserade av det som företaget har att erbjuda. Att skicka ungefär 1 timme före brukar fungera bra.

• Testa. Pröva olika tider och utvärdera responsen för olika val.

Rådet att testa är egentligen det bästa tipset även när det gäller att bestämma ämnesrad. Testa olika stilar: informativ/uppmanande och så vidare och mät vad som fungerar bäst.

Ett problem som kan infinna sig när du testar ämnesrad kan uppstå om du inte testar alla ämnesraderna vid samma utskick. Det kan ju vara svårt att med säkerhet veta om det var tidpunkten eller ämnesraden som avgjorde utfallet. Som användare av Apsis Newsletter Pro kan du skaffa dig tillgång till funktionen ”avancerade utskick, en funktion som ger dig möjlighet att slumpvis testa ett antal olika ämnerader, tidspunkter eller innehåll – slumpvis fördelat mellan mottagarna på listan.

Förhandsgranskning är en ”kanske”-faktor som kan påverka utfallet på lite olika sätt.

Vanligast är den grafiska förhandsgranskning som finns i t.ex. Outlook, där mottagaren typiskt ser ”övre vänstra hörnet” av nyhetsbrevet. Detta bemöter du bäst genom att se till att detta område innehåller matnyttig information (till exempel en sammanfattning av nyhetsbrevets innehåll).

Ett alternativ som ibland förekommer i Outlook är att textversionen av ett html-meddelande visas direkt under meddelandets ämnesrad. Denna text är den samma som visas för de som aktiverat funktioner som tonar fram en ruta med kort förhandsgranskning vid nya e-postmeddelanden. Att skapa en korrekt textversion för nyhetsbrev är alltså inte bara viktigt för den minoritet som inte kan läsa grafiska e-postmeddelanden – det påverkar även användare av vanliga Outlook.

Detta var allt för del 3 av e-postskolan. Nästa artikel kommer att handla om en av de största frågeställningarna inom legitim e-postmarknadsföring (den största om vi får tro amerikanska undersökningar): Leveransbarhet för e-postmeddelanden och spamfilter.