 |
|
Att lyckas eller misslyckas med sponsrade länkar
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
Två chokladtillverkare. Två sponsrade länkar. Men två helt olika resultat. Varför?
I söndagens the San Fransisco Chronicle, går det att läsa om två identiska företag inom den kaliforniska chokladbranschen (inga schweizernötter tydligen).
Artikeln jämför två företag inom samma bransch och anledningarna till varför resultatet av sponsrade länkar blev som natt och dag. |
|
|
|
Företag ett – Charles Chocolates – är en liten chokladtillverkare i Emeryville, som under en tremånadsperiod förra året spenderade lite över 20 000 kr på sponsrade länkar. Och sålde färre än fem (5!) chokladaskar.
Företag två – Lake Champlain Chocolates – säljer årligen närmare 15 000 kilo choklad tack vare sponsrade länkar.
Med strax över 100 medarbetare är Lake Champlain betydligt större än Charles Chocolates, med dess 25 anställda. Med en årlig budget överstigande 700 000 kronor, enbart på sponsrade länkar, spenderar Lake Champlain avsevärt med än Charles Chocolates.
Kan detta förklara den stora skillnaden i resultat? Fem askar mot 15 ton?
Absolut inte!
När Lake Champlain Chocolates började experimentera med sponsrade länkar år 2002, var deras totala marknadsföringsbudget (både on- och offline) 35 000 kronor. En klart lägre budget än Charles Chocolates 20 000 kr på ett kvartal.
Den avgörande skillnaden var att Lake Champlain hade en anställd som var beredd att kasta sig in och lära sig allt vad sponsrade länkar hette och innebar. Allt från budgivning och sökordsanalyser, till schemaläggning och annonsskrivande.
Chris Middings är marknadsansvarig på Lake Champlain Chocolates. Och även dess sökmotorspecialist.
”Vi växte med drygt 40 % per år och förklaringen hette sponsrade länkar." Säger Chris.
2002 var sponsrade länkar fortfarande i sin linda
Lake Champlain hade tidigare försökt med postorder, men fick aldrig något större genomslag. 2002 upptäckte Chris sponsrade länkar, denna marknadsföringskanal som vände den traditionella marknadsföringen upp-och-ned.
”Vi var nåbara från hela världen – våra kunder satt vid sina datorer och skrev 'gourmet chocolate gift', och vi agerade som den goda fen och uppfyllde deras önskningar. Istället för att jaga våra kunder med hagelbössa, kunde kunderna använda ett lasersikte och rikta in sig på oss”, säger Chris Middings.
Chris Middings gick ut hårt och försökte lära sig alla tricks och tips kring sponsrade länkar. Han skapade en lista på 70 000 – sjuttiotusen – söktermer att bjuda på. (I dag bjuder företaget enbart på 30 000 söktermer.)
Han skapade även en lista med dryga tusen negativa söktermer, ord och begrepp som han inte ville att företaget skulle synas på, och slippa betala för. Slippa klick från sökmotoranvändare som inte var ute efter deras exklusiva chokladprodukter.
”Jag la in negativa söktermer såsom ’presentkort’, ’billigt’ och ’gratis’." Säger Chris. Söktermen 'chokladdoppad skorpion' togs också bort. "Jag ville inte betala för termen en ytterligare gång.”
Chris Midding la en stor del av sin fokus på språkliga missförstånd som kunde uppstå och därmed öka deras kostnader. Vid ett tillfälle upptäckte han att många som sökte efter ”easter egg” inte alls var intresserade av en godisvariant av ägg. (Easter egg är ett uttryck som används för att beskriva gömda funktioner på exempelvis dvd-skivor och datorprogram.)
Chris valde även att begränsa synligheten till enbart Googles sökresultat, dvs sök- och innehållsnätverket avbockades med anledning av mycket sämre ROI (return on investment).
”Om någon läser en artikel om choklad och ser en länk, så tror jag inte att denna person är speciellt köpbenägen”, säger Chris.
Charles Chocolates misstag
Under Charles Chocolates korta satsning på sponsrade länkar, trillade de ner i flertalet fallgropar. Vilket tyvärr ledde till deras misslyckande och stoppade framfart på sponsrade länkar.
The San Fransisco Chronicles lät Lael Sturm, en känd sökmotormarknadsförare, gå igenom Charles Chocolates satsning på sponsrade länkar, och försöka identifiera fallgroparna och misstagen. Charles Chocolates ägare, Chuck Siegel, gav Lael Strurm en presentation av företaget, därefter satte sig Lael och Chuck ned för att gå igenom misstagen (fler misstag finns att läsa om i vår artikelserie om just ”vanliga misstag med sponsrade länkar”.)
Följande misstag gjordes:
- Charles Chocolates la upp sina sponsrade länkar på både sök- och innehållsnätverket.
- Annonstexterna var ej anpassade efter sökordet.
- Texterna var slätstrukna och tydliggjorde inte företagets inriktning på exklusiva chokladpraliner.
Lael Sturms första påpekande vara att Charles Chocolates borde ha varit med ”kaxiga” i sitt annonsskrivande. För att skrämma bort ”klickare” - de som klickar in sig på webbplatsen och upptäcker att de inte erbjuder rätt produkter och klickar sig därefter tillbaka till sökresultatet - och samtidigt stärka företagets varumärke.
Nyckeln till att bli en framgångsrik användare av sponsrade länkar, ligger i detaljerna. Charles Chocolates tänkte helt rätt, men gjorde dessvärre en rad misstag som ledde till deras misslyckande satsning.
”Till syvende och sist så handlar det om att man vet vad man gör. Ni tillverkar underbara chokladpraliner, men ni vet inte mycket om sökmotormarknadsföring. Sponsrade länkar är en aning lättare att handskas med än andra former av marknadsföring, dock är det fortfarande svårt att göra rätt utan att ha läst på.”
Idag
För 18 månader sedan valde framgångsrika Lake Champlain Chocolates att anlita en specialist på sponsrade länkar, för att ta över hanteringen och ansvaret över företagets sponsrade länkar. Detta val medförde att försäljningen, som kopplas till sponsrade länkar, har fördubblats.
Charles Chocolates har lämnat tidigare misslyckande bakom sig. Under den senaste perioden har företaget varit upptagna med andra marknadsföringskampanjer, bla butik och chokladcafé (?), och därmed inte satsat ytterligare på sponsrade länkar.
När artikelförfattaren frågar ägaren Siegel om de kan tänka sig återigen testa sponsrade länkar, verkar Sigel ganska öppen till idéen.
”Kanske.”
”Sponsrade länkar är ett ypperligt sätt för webbplatser att marknadsföra sig, om man vet vad man gör”, säger Siegel. ”Om vi implementerar Sturms tankar, gör det någon skillnad? Vi kanske skulle testa en gång till?”
Artikel finns i original på the San Fransisco Chronicle. Artikelförfattare är Ilana DeBare.
Pudelns kärna är – gör det du är bra på, låt andra göra allt annat. Bli en specialist hellre än en generalist. |
|
|
|
|
|
|
