|
För att tydliggöra varför det är viktigt och ge ett exempel på vilken påverkan det kan ha för ett företag som bedriver försäljning via sitt nyhetsbrev kommer jag nedan ge ett exempel på hur.
Exemplet är högaktuellt även för dig som de facto inte säljer några produkter, eftersom er e-postmarknadsföring i slutänden har som mål att sälja. Ett nyhetsbrev som inte kan läsas eller som presenteras mer eller mindre ofördelaktigt kommer hur som helst att påverka er försäljning, eller hur?
Företaget iTelefon bearbetar aktivt befintliga kunder och prospects med nyhetsbrev två gånger per månad, de har ca 10 000 mottagare.
Dessa mottagare använder tillsammans ett antal olika e-postprogram för att läsa sin e-post, där de vanligaste är Hotmail (ca 30%), Gmail (10%) och Outlook 2003 (25%) samt Outlook2007 (25%).
iTelefon har själv tagit fram sin HTML-mall och använde webbdesignverktyget DreamWeaver för att tillverka den.
Utskicken görs med hjälp av en webbtjänst som iTelefon abonnerar på och skickas alltså via en extern e-postserver.
Efter sex månaders hårt arbete med nyhetsbreven görs en utvärdering. Slutsatsen blir att resultatet från e-postmarknadsföringen inte var vad man väntat sig, och att resultaten snarast hade försämrats sista tiden. Detta trots ett aktivt arbete för att anpassa produkter till olika kundsegment, för att på så sätt öka relevansen och det upplevda värdet för mottagarna.
Snittförsäljningen (Försäljning/Antal mottagare) från nyhetsbreven låg på runt 50 kr inledningsvis men sjönk ner mot 40 kr ganska snabbt. Med 10 000 mottagare, 24 utskick per år och en marginal på 25% låg den förväntade årliga intäkten på 2,4 miljoner kronor. Tappet kostar årligen alltså närmare en halv miljon kronor per år.
Utskicken gjordes på de tidpunkter som bedömdes mest effektiva, något man utvärderat efter ett antal tester av olika veckodagar och tidpunkter. Andelen studsar var så låg som 0,1% och öppningsfrekvensen var för denna typ av verksamhet fina 32% men klickstatistiken visade ändå att förvånansvärt få faktiskt klickade och beställde i den utsträckning som förväntats. Eftersom en väsentlig del av marknadsföringsbudgeten plöjdes ner i företagets e-postmarknadsföring (utskicken tog en hel del tid att skapa med tanke på kundanpassningen) började ägaren ifrågasätta marknadsavdelningens arbetsinsats.
Vad hade egentligen gått snett?
Av en slump upptäckte man att utskicket över huvud taget inte gick att läsa i den nya PC som en marknadsassistent fått. Datorn hade Microsoft Vista förinstallerat, och e-postklienten var MS Outlook 2007 och här trasades det snygga nyhetsbrevet sönder till oigenkännlighet.
Vid en efterföljande analys av hur de allra vanligaste e-postklienterna presenterade iTelefons nyhetsbrev blev resultatet följande:
I Hotmail flyter brevet ut och blir betydligt bredare på bildskärmen än vad som avsetts. Det blir oklart vilka produkttexter som skall relateras till respektive bild. Den stilmall man länkar till har också helt eliminerats av Hotmail varför typsnittet blivit Times New Roman när hela brevet egentligen bygger på Verdana i en snygg gråaktig skala.
Gmail å andra sidan presenterar brevet riktigt snyggt sånär som på stilmallsproblemet beskrivet ovan. Det är Times New Roman över hela brevet.
I Outlook 2003 ser nyhetsbrevet perfekt ut.
Slutligen gjorde man om testet i Outlook 2007, med ett precis lika dåligt resultat. Då en bakgrundsbild använts i nyhetsbrevet försvinner delar av sidhuvudet. Tabellbredderna är inte fasta vilket gör att produkterna ser ut att flyta runt fritt i brevet. Stilmallen hämtas inte, och hela nyhetsbrevets bredd flyter ut över precis hela bildskärmen och håller inte på långa vägar måttet 600 pixlar som man hade avsett vid tillverkning av mallen.
Ett snabbtest i några ytterligare e-postprogram gav inte några direkta positiva överraskningar och i Lotus Notes såg nyhetsbrevet lika illa ut som i Outlook 2007.
iTelefon såg ingen annan lösning än att hitta professionell hjälp med HTML-kodningen och i denna process identifierades, korrigerades och testades HTML-koden som ligger till grund för deras nyhetsbrev grundligt.
När företaget efter två veckor återupptog utskicken med sin nya mall lät resultaten inte vänta på sig. Snittförsäljningen ökade snabbt till runt 65 kronor, vilket gav en direkt intäktsökning på årsbasis till 3,9 miljoner kr. Dessutom innebar kvalitetsförbättringen en kraftig ökning av antalet mottagare som använde ”Tipsa en vän”-funktionen i nyhetsbrevet. Konsekvensen blev ett hela tiden ökande antal prenumeranter och en ytterligare ökad intäkt från iTelefons nyhetsbrev. Resultaten skapade arbetsro på marknadsavdelningen, en glad ägare och frigjorde tid som användes till att planera den utökade satsningen på nyhetsbrev som marknadsföringskanal inom företaget.
Med den här historien har jag försökt ge er ett praktiskt exempel på hur den enskilda faktorn läsbarhet kan påverka värdet av er e-postmarknadsföring. Läsbarhet, som ofta tas för givet och som får ett väldigt litet utrymme i diskussionen runt leveransbarhet, spamproblematik och autentiserade avsändaradresser. Alla dessa faktorer är viktiga, och för en framgångsrik e-postmarknadsföring behöver man se till att hålla någorlunda ordning på alla delar av pusslet.
Har du frågor eller åsikter om artikeln ovan? Sänd ett e-postmeddelande till mig på joakim.bergmark@apsis.se så återkommer jag till dig. |
|
